畫風突變!新能源汽車進商圈不香了?

　　時間劃到2022年，各大新能源汽車品牌頻頻進駐商圈，一時間連購物中心似乎都不夠用。當年四季度，重慶各大核心商圈的商場就入駐了30余家新能源汽車品牌門店。

　　兩年過去了，新能源汽車車主日益增多，國內新能源車滲透率達到35.7%。然而，近日，上游新聞記者走訪重慶車市發現，去年一年，雖有73家新能源汽車品牌入駐商圈，卻也有74家退出，新能源汽車品牌進駐商圈似乎不那么火了。

　　現狀

　　傳統4S門店聚集區迎來“新業主”

　　1月7日，在奧體車市，吉利銀河重慶新電碼奧體店開門迎客。作為吉利旗下全新新能源品牌，剛剛上市的吉利銀河E8 、吉利銀河L7和L6等都悉數亮相。作為重慶傳統燃油車扎堆的區域，其“鄰居”換成了“清一色”的新能源，長安啟源、比亞迪等紛紛在此駐扎。

　　無獨有偶，重慶渝中區經緯大道沿途，風光時坐擁7家汽車品牌4S店、在主城黃金地段坐擁上萬平方米汽車城，如今已“黯然撤場”的重慶龍華實業集團的不少門店都空蕩蕩的，但其沃爾沃門店所在地卻已迎來了“新主人”：小鵬汽車。

　　“就在上個月，我們才剛剛進駐，這里是我們目前在重慶最大的銷售服務中心了。”小鵬汽車工作人員介紹，這個中心集展示、銷售、交付、售后維保等功能為一體。

　　2023年12月16日，理想汽車也在紅旗河溝開設了其在重慶最大的中心店。路過紅錦大道時，遠遠即可看到原本被日產等傳統燃油車占據的地盤上，長安啟源、吉利銀河、理想汽車等一字排開，偌大的招牌非常引人注目。

　　去年6月，西南地區最大一體化特斯拉中心也選在了渝北區“西南國際汽貿城”，集特斯拉主要車型展示、試乘試駕、售后維修、直營鈑噴等功能于一體，使用面積達5700平方米。

　　此外，汽博中心、金菱車世界等園區，新能源汽車品牌也大有“燎原之勢”，特斯拉體驗中心、比亞迪、賽力斯等紛紛落戶。

　　“小而美”的快閃模式頻現商圈

　　當新能源汽車品牌逐步在傳統汽車銷售聚集地“攻城略地”之時，一些核心商圈的門店卻頻頻“易主”或“縮水”。

　　“每次逛街時都發現，購物中心的新能源汽車門店更替很快。”在大悅城附近工作的孔先生說。

　　在大坪時代天街，雖然阿維塔、嵐圖、特斯拉、極氪汽車等門店佇立其中，但大多數都顯得“小而美”，一般僅有1～2臺展示車。

　　“最近一年，感覺換了好多新能源汽車品牌，一段時間不去逛，就換成其他牌子了，店面面積也有些‘縮水’。”家住附近的何先生說，比如，C館的日產、歐拉汽車、自游家，D館的比亞迪、飛凡汽車都不見了蹤影。

　　上游新聞記者也注意到，時代天街A館，原本與極氪汽車隔街相望的大眾新能源汽車體驗店也已撤場，正等待新主人。

　　與此同時，在商場過道，頻頻被特斯拉、理想、嵐圖、騰勢等新能源汽車展車“霸占”，不時有過路的顧客，停下來坐進車內去體驗，咨詢價格等。

　　在觀音橋大融城一層中庭，不少市民正在特斯拉展示區了解新款Model 3。這是特斯拉在去年11月開設的快閃店。特斯拉工作人員介紹，過去一年，特斯拉在重慶新增了10余家門店，其中有近三分之一是類似大融城這樣的快閃店。

　　這樣的快閃模式大有超過商圈內專設的新能源汽車體驗店的趨勢。

　　事實上，這并非記者的主觀感受。據第一太平戴維斯統計顯示，在重慶核心城區商品零售業態中，2023年，新能源汽車品牌門店新租的有73家，但退租的則有74家。2022年，新租的為83家，退租的則有49家。這還并未包含快閃店的情況。而在2021年，僅上半年新能源汽車品牌新增門店在商品零售業態新增門店占比達3.6%，品牌拓張速度就超過2倍。增長速度趨緩。

　　“這種情況，從去年下半年開始，已存在4~5月了。”重慶市汽車商業協會秘書長陳學勤表示，盡管截至去年6月底，重慶新能源車企直營的商超店達112家，較2018年翻了十倍，但不得不說，新能源汽車品牌正在傳統汽車銷售園區“卷土重來”，商圈布局則以快閃店居多。

　　原因

　　持續高成本擴店“無以為繼”

　　在退場的新能源汽車品牌中，除卻個別諸如天際汽車、自游家等做不走的“玩家”之外，不少是主動擁抱快閃店，或進駐傳統汽車銷售區域的。

　　究其原因，如果說，傳統4S店的衰落，在一定程度上，與新能源車迅速崛起，直營模式興起有關，那么由直營模式帶來的巨大的租金、營銷成本，以及功能上的缺失，也逐步顯現出來。

　　“我們現在的很多客戶都是逛街的時候主動進來的，和傳統汽車門店完全不一樣。”位于時代天街的廣汽本田新能源體驗店的銷售人員稱，吃飯等位、逛街的，免不了進來逛逛車，但大多數還是“閑逛”，真正轉化的客戶都是已經有意愿在網上看過相關參數，試駕過的。

　　嵐圖汽車銷售人員也稱，到店多以“看客”居多，這周看了車，下周就不來了。

　　智己汽車的銷售人員則表示，商圈布點，很挑位置，這直接影響著店鋪曝光和顧客導流。高客流的商圈，自然也伴隨著高租金，獲客成本與盈利之間無法平衡，自然也會淘汰一批門店。

　　蔚來重慶、特斯拉相關人士均向上游新聞記者表示，快閃店的設置，就是輕資產、重覆蓋，既觸達消費者，又降低成本。

　　特斯拉區域總經理孫嘉澤表示，隨著重慶新能源汽車滲透率的持續提升，企業亟須快速搶占商圈資源、擴大市場接觸面，快閃店模式能更加“短平快”地達到這一目的。“我們也希望把我們的快閃店打造成商場里的‘顯眼包’，讓消費者有更便捷的途徑接觸新能源汽車。”

　　“我們在商圈也不乏專門店，但做快閃，一個商區就待一兩周，然后換個地方，既給路過的顧客留個印象，也減少了租金成本。”小鵬汽車重慶經緯大道銷售服務中心相關人士稱，同時，商圈門店受規模限制，也無法實現交付、售后維保等功能。

　　此前華人運通技術有限公司市場傳播高級總監果鐵夫也曾在接受采訪時表示，“商圈的容量有限，它們不可能把一層商鋪全部租給車企。”

　　“新能源車企進商圈，表面上是花租金開門店，其實就是在做品牌廣告。”陳學勤稱，新能源汽車品牌入駐購物中心，其核心目標最終還是要快速提升曝光率，實現品牌市場份額的最大化，從而提升銷量。面對直營模式存在巨大的成本價格、租金等剛性問題，以及其交付、售后上的功能缺失等因素，處在不同發展階段的車企品牌，對于購物中心的依賴程度會出現分化，部分品牌會回歸傳統汽車銷售區域。

　　建議

　　注重營銷渠道多樣化的補充與完善

　　接下來，對于新能源汽車品牌而言，究竟是商圈布局還是回歸傳統汽車銷售區域，與傳統汽車經銷商聯手呢?

　　最近，電動汽車初創企業Fisker宣布在美國放棄了所謂的“直營模式”。因為該公司發現直銷模式成本太高，而且在該模式下，2023年的交付速度太慢。

　　該公司首席執行官亨里克·菲斯克表示，公司正在與美國經銷商進行談判，希望到2024年至少能與50家經銷商簽約。

　　同樣，位于兩江新區汽博中心的賽力斯AITO授權用戶中心，也是選擇了與經銷商合作。該中心的主體經銷商，是重慶愛卡汽車銷售有限公司，營運面積占地3800平方米，是集銷售、關愛、交付、售后四大服務于一體的用戶中心。賽力斯還授權經銷商重慶金菱車世界有限公司建立另一家AITO授權用戶中心。

　　業內人士認為，賽力斯看中的正是經銷商的優勢。汽車經銷商經過20多年發展，擁有大量的門店、完善的銷售渠道，以及專業的團隊，這些都是汽車廠商不具備的。

　　業內人士還稱，商圈設店，更多承載的是“形象、門面”的作用。對于品牌和車型尚在起步階段的車企來說在購物中心擁有一家門店，或能成為打開潛在客戶的一道缺口，而隨著品牌的深入人心，銷量走高，高昂店租的商圈店使命就已完成。同時，與其自建銷售團隊和維修等售后服務，不如讓專業的人做專業的事。

　　“車企需要有效地進行營銷渠道多樣化的補充與完善。”陳學勤認為，在新能源汽車時代，4S店或許不會消失，但要與新能源汽車廠家一起，進行深度融合，探索出更適合當下消費者的服務方式，才能找到新的生存空間。

　　上游新聞記者嚴薇

作者：嚴薇