新能源車觸發汽車新零售

　　編者按

　　電動化智能化大潮沖擊下，汽車銷售模式正在加速轉型。與燃油車時代4S店“一家獨大”的主流銷售模式不同，新能源車時代多種模式的銷售渠道不斷涌現。更加貼近消費者、更加智能化、更注重交互以及售后服務的嵌入等新的渠道特征，在造車新勢力等新能源汽車企業的推動下引發了一場汽車渠道變革，一種多觸點的新網絡格局正在汽車零售市場逐漸鋪陳開來。

圖為理想汽車的直營店。資料照片

　　電動智能化提速汽車零售各環節轉型

　　當前汽車市場硝煙四起，“價格戰”下火藥味十足。這背后既有去庫存的考慮，也與新能源汽車市場的快速崛起密不可分。電動化智能化大潮來襲，傳統汽車市場的各個環節都將面臨轉型，尤其是對零售端而言，勢必將更注重以消費者為中心，摒棄賣方市場思維，實現線上線下流量無縫轉化，需求側與供給側雙向對接，從而為汽車市場的長期可持續發展爭取未來。

　　銷售渠道多元化

　　走進天津南開區大悅城商業綜合體，中庭內新能源汽車品牌特斯拉、飛凡的展車擺放在顯眼位置，來來往往的消費者不時駐足了解或上前試乘。

　　類似進入商超的展銷方式，對新能源汽車廠商來說早已是稀松平常。長期以來，買車去品牌4S店成為思維定式。4S店盡管為消費者提供了購車一站式服務的便利，但長期的供不應求使得消費者在有些方面體驗感不佳，傳統的單一品牌4S店營銷模式越來越難適應市場對汽車銷售的要求。隨著新能源汽車的崛起以及汽車保有量不斷增加，市場正在向買方市場轉移。此時，以服務換市場成為大勢所趨。汽車銷售不再是以4S店為中心，而是本著消費者便利的原則盡可能貼近。

　　線上平臺售車也已不是新鮮事，不少平臺都曾有過嘗試。在得物App上可以看到，多款車型在該平臺出售，其中不乏價格不菲的豪華品牌。長期以來，得物主打潮流風尚購物，在運動及潮流裝備鑒別領域積累了多年經驗，聚集了大量年輕消費者，而推出網絡售車業務與年輕消費群體需求十分契合。

　　線上銷售模式崛起后，一些新能源汽車品牌開始放棄4S店，將主力銷售方式搬到線上，實現直營，并在全國重點城市布局線下體驗店，同時將車輛價格透明化，省去了討價還價的繁瑣與套路。這其實與時下多數品牌智能手機的銷售方式如出一轍。

　　易車研究院發布的《2021版Z世代洞察汽車報告》指出，為了跟上Z世代的消費升級節奏，在渠道層面，車企和經銷商正由聚焦單一渠道向構建多元渠道轉型升級。不少傳統汽車品牌開始嘗試改變銷售模式，由批發轉向零售，直面消費者。

　　這種嘗試也包括二手車銷售。瓜子二手車平臺大數據顯示，2022年金九銀十期間，線上二手車交易同比高速增長。其中，新能源二手車交易量同比增長超過4倍，占比超過7%。這一數據遠超國內汽車保有量中新能源汽車的滲透率。

　　新穎的線上銷售方式還出現在了網絡直播平臺。打開抖音，問界、哪吒、小鵬等新能源汽車品牌的直播間里互動對話飛速刷屏。直播數據分析平臺蟬媽媽發布的《抖音汽車行業報告》顯示，2022年7月抖音電商汽車行業銷售額較2021年1月暴漲1802%。抖音電商汽車行業的曝光人群轉化率、興趣人群轉化率均高于抖音電商大盤。

　　全國工商聯汽車經銷商商會常務會長呂偉民認為，單一銷售方式并非市場需要，市場應該是多元化的，關鍵是讓消費者能夠方便、明明白白購車。在廠家直營的汽車新零售模式下，產品價格會變得透明，并有望進一步降低。通過直營模式，廠家將和用戶、市場產生更直接的聯系，能夠更快響應用戶和市場的變化。

汽車零售“開”進了商場。資料照片

　　服務方式實時化

　　過去，汽車銷售完畢往往意味著服務告一段落，后續支持大都體現在保養和維修環節。如今，車企在整個研產供銷服全鏈路都開始了新的探索。智能化趨勢下，汽車服務變得無處不在，以軟件“空中升級”為代表的后續服務讓汽車銷售更具活力和創造力。

　　蔚來汽車發布的“空中升級”三周年成績單顯示，蔚來在3年內共發布了68個版本，涉及182項功能新增、376項功能優化。這些軟件升級優化涉及三電、輔助駕駛、車身控制、信息娛樂等重要領域，支持全車多達35個車輛電子控制單元更新，而蔚來也在推出雪地駕駛模式等方面更多傾聽了用戶的聲音。

　　在無人駕駛加持下，駕駛變得更安全、更舒適，也更具賣點。最近，百度旗下“蘿卜快跑”獲準在北京開展全無人自動駕駛示范應用。“蘿卜快跑”此次共投入10輛全無人自動駕駛車，在北京經開區 60 平方公里范圍內劃定區域開展全無人自動駕駛示范應用。目前，百度研發的Apollo L4級自動駕駛運營測試里程累計超過5000萬公里。“蘿卜快跑”已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶等城市開展自動駕駛出行服務。

　　除了車輛性能，充電樁的布局也對新能源汽車的銷售有重要影響。特斯拉進入中國市場早期，從重點城市開始加快布局充電樁就是其工作重心。為讓充電更快捷，特斯拉還專門推出了超級充電樁，這也是特斯拉的主要賣點之一。到去年年底時，特斯拉在全國的超級充電樁已經達到了1萬個。

　　如今，隨著新能源汽車銷售與公共充電樁建設齊頭并進，消費者“里程焦慮”逐漸釋懷。以天津為例，國網天津電力建成充換電站1160座，充電樁8949個，“中心區0.9公里、市區3公里、郊區5公里”充電服務圈全面成型，這為新能源的銷售與使用提供了極大便利。

　　為使新能源汽車使用更便捷，汽車制造商還推出了換電服務。例如，蔚來宣布2023年換電站建設目標，由原定新增400座提升至新增1000座，2023年將累計建成超過2300座換電站，其中約400座為高速換電站。

　　跨界融合常態化

　　近幾年，共創文化開始在汽車界流行開，汽車廠商全流程鼓勵用戶參與，可以根據需求提出建議，同時在銷售端跨界融合日益常態化。共創使得汽車品牌更具人性化，也更符合電動化智能化時代的市場銷售特點。

　　手機廠商小米公司宣布進入整車制造領域，其線下體驗店也將成為其銷售網絡的重要環節。有消息稱，小米未來計劃加快線下手機體驗店的建設規模和速度，其中包括對電動車產品的銷售規劃。

　　面對手機、汽車兩大產業深度融合的新趨勢，OPPO提出了車機互融的系統解決方案——OPPO Carlink，并攜手上汽集團打造車機互融領域行業標準“生態域”。OPPO Carlink可以自動識別車主靠近并打開車門，實現提前打開車內的空調，或者打開音樂、播放視頻等操作。當需要導航前往餐廳吃飯時，只需要手機上打開查找餐廳的軟件，復制一下餐廳地址，手機就會通知汽車自動導航。

　　OPPO高級副總裁、首席產品官劉作虎說：“未來我們將生活在一個智能設備無處不在的世界，智能設備之間不應該只是簡單連接，而是互相融合，共同服務用戶，實現萬物互融。”智能化賦能新能源汽車正在變得更友好，更為廣大消費者所接受。

　　跨界融合讓汽車市場有了更廣闊的天地。不久前，吉利商用車集團旗下遠程汽車與貨拉拉確立長期戰略合作伙伴關系。早在2017年，交通運輸部等部委聯合發布了《關于組織開展城市綠色貨運配送示范工程的通知》，明確了新能源物流車輛在國家物流體系中的發展方向、近期目標和具體措施。

　　在智能貨運平臺貨拉拉上，新能源車輛的比例不斷提升，拓寬了新能源車的銷售渠道。以2022年7月的月活司機數量為參考，利用新能源貨車跑單的司機占比達到18%。其中，海口駕駛新能源車輛用戶超過80%，深圳、廣州、成都駕駛新能源車輛的占比超過了40%。

　　貨拉拉方面認為，新能源貨車的使用擴大了銷售渠道，而且助力低碳發展。司機端也明顯感受到利好，新能源貨車明顯的運營優勢能夠讓貨車司機擁有更低的駕駛成本、更好的駕駛體驗及更廣闊的路權，也更方便司機師傅開展運輸業務。而且，新能源貨車能夠利用大數據、云平臺等使車輛功能性更全面，將能源技術、物聯網技術、信息化技術、互聯網技術融于一體，提升整個物流行業的效率。

　　目前，我國新能源商用車整體滲透率不足 9%，新能源貨車僅為 7% 左右。業內普遍認為，新能源商用車發展空間較大，這對汽車廠商而言同樣是市場銷售空間。(記者 毛振華 天津報道)

　　新能源車零售呈現多觸點新網絡格局

　　近年來，伴隨著新能源電動車熱銷，以4S門店為形態的經銷商模式面臨挑戰。在專家看來，渠道變革已成為新能源車時代的必選項，未來新能源車零售模式將是多觸點的新網絡格局，以適應新時代新消費思路變化。

　　新能源車正加速進入千家萬戶。市場研究機構Gartner近日發布最新報告稱，2023年是純電動汽車的關鍵一年，預計到2026年，全球售出的電動汽車中，將有50%以上是中國品牌的汽車。目前有超過15家中國公司在銷售電動汽車，雖然像特斯拉、大眾和通用等外國汽車制造商也在中國銷售大量電動汽車，但中國公司的增長速度要快得多。

　　新能源汽車崛起正對傳統汽車零售渠道構成沖擊。在燃油車時代，以4S門店為形態的經銷商模式發展成為一種效率及成本兼顧的主流銷售渠道。據業界統計，2021年，國內乘用車經銷商總數達29318家，承擔著90%左右的汽車銷量，為國內汽車銷售的主流渠道。但隨著新能源車時代到來，消費者購車習慣逐步發生變化，多種模式的銷售渠道不斷涌現，車企與消費者對傳統4S門店經銷商的依賴性開始降低。而且，由于新能源車部分售后服務需求減少，也將對傳統經銷商的利潤空間帶來較大沖擊。

　　與此同時，特斯拉、蔚來、小鵬、理想等新能源造車新勢力渠道快速擴張，這些新能源車企業普遍采取直營或“直營+代理”模式，能夠更直接面對消費者，也能夠增強自身對渠道的把控能力。面對新能源汽車誘人商機，傳統經銷商渠道也開始積極建立與新能源汽車品牌的合作，比如永達集團，2022年就自建新開業了23家獨立新能源品牌網點，新增獲取了28個獨立新能源網點授權。

　　益普索(中國)咨詢有限公司分析師葉盛表示，隨著新能源汽車滲透率逐步攀升，新能源車的零售模式也在發生變化。未來新能源車的零售模式，將呈現幾大特征：

　　首先，直營模式仍舊是新能源車企業長期堅持發展的主模式。傳統車企在4S門店、體驗中心、維修中心、城市快修等多種模式都有探索和涉足，而新能源車企業將其中之一的直營零售模式進行了重點拓展，以期待更加貼近車主、提供更有力的品牌形象和服務體驗。同時，受制于城市下沉速度，以及在線獲客費用飆升等原因，“直營+加盟模式”也是未來新能源品牌擴大銷售的必由之路。

　　其次，新能源車企的零售服務模式仍舊以三大業態為支柱，但有功能分離和持續細化趨勢。目前銷售體驗中心、交付以及客戶維修保養中心是新能源車企的主流三大基礎服務業態。很多商場在招商時，也會青睞新能源車企業入駐。

　　同時，隨著產品不可避免的趨同化，各個車企必然追求產品之上的品牌層面或者說消費者精神層面的認同。更多靈活便捷、可快速提升品牌和產品認知、能夠深層觸達消費者的方式將持續帶來驚喜，例如Pop-up Store快閃店或在特定的文娛中心、商業中心、熱門景點等地進行短期展示，可以提高品牌影響力、快速拓展客戶和促進銷售。

　　“售后服務實體店的地理位置已經被服務所填補，上門服務將是必然趨勢。”葉盛表示，售后服務已經逐步嵌入到銷售中變為一體，售后服務的幾個痛點需要持續改善，比如價格貴、距離遠等就是新能源車企業作為新物種首要解決的難題，因此上門送取車進行維修保養變成了新常態。新能源保養、維修頻次降低，以及城市環保等要求，都會使新能源車企業把上門服務作為基礎服務來適應這一系列變化。

　　在葉盛看來，“未來新能源車零售模式會呈現多觸點的新網絡格局，以適應新時代新消費思路的變化。”傳統4S門店背后的各種服務功能并沒有消失，它們是在持續重組進化而變得更加多樣和高效，在“渠道、場景、驅動力”三個關鍵點上持續探索和拓展。未來，汽車零售背后的核心商業思路將由產品+物理零售展廳，轉為更加豐富的用戶交互以及品牌生活方式和價值傳遞。

　　對于未來的汽車零售，大數據也將發揮越來越重要的價值。普華永道思略特中國主管合伙人單小虎認為，新能源汽車跟傳統汽車銷售模式不同處在于，蔚來等新能源車企業開創了D2C(直銷)模式，而直銷往往需要更多私域流量的運營，在這些公司里面，首席數據官將是業務增長的重要角色之一。各企業需要利用不同的方法和技能，實現規模化、高效化的數據采集和利用，從而提高企業本身的數據成熟度。

　　中國汽車流通協會會長助理宋濤近期在“2022中國汽車金融產業峰會”上表示，回顧中國汽車流通行業的渠道變革，汽車產品從計劃經濟時代的生產資料，到市場經濟時代的耐用消費品，再到如今的智能出行設備，相應的渠道模式發生了翻天覆地變化。渠道的核心是服務，最終判斷渠道是否具有競爭力，就在于渠道的效率和消費者的體驗滿意度。(記者 高少華 上海報道)

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