當(dāng)前新能源汽車行業(yè)發(fā)展如火如荼，越來越多造車新勢(shì)力不斷涌入，傳統(tǒng)車企也在發(fā)力爭(zhēng)奪新能源汽車市場(chǎng)。中國證券報(bào)記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近年來，傳統(tǒng)車企利用自身的優(yōu)勢(shì)，拓展?fàn)I銷模式，加大市場(chǎng)推廣，在新能源汽車市場(chǎng)中已占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。相比造車新勢(shì)力，傳統(tǒng)車企有更穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和成熟的供應(yīng)鏈。同時(shí)，傳統(tǒng)車企在技術(shù)研發(fā)方面也在不斷加大投入，技術(shù)儲(chǔ)備更厚實(shí)。
主打平價(jià)車型
家住洛陽市伊川縣高山新村的陳大姐日前購買了一輛歐拉白貓，她對(duì)中國證券報(bào)記者記者說，“這車五六萬元，咱經(jīng)濟(jì)條件也負(fù)擔(dān)得起，燃油車最低也得五六萬元。俺大姐家在縣城，俺哥哥弟弟都在鄭州，開車一趟都能去。”
歐拉品牌總經(jīng)理董玉東向中國證券報(bào)記者表示，歐拉銷量增長(zhǎng)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。今年1-7月，歐拉品牌累計(jì)銷量59798輛，同比增長(zhǎng)378.4%，躋身新能源汽車市場(chǎng)第一陣營。
另一款以售價(jià)取勝的新能源車品牌是自2020年上市以來即熱銷的五菱宏光MINIEV。官方數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINIEV7月銷量為26907輛，其在2021年累計(jì)銷量為172912輛，超越特斯拉成為了國內(nèi)新能源汽車的月度銷冠車型。
2.88萬元的售價(jià)是這款車的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“我們這款車的價(jià)位在A00車型里沒有競(jìng)品。”北京某上汽通用五菱4S店市場(chǎng)總監(jiān)趙磊向中國證券報(bào)記者表示。
與歐美市場(chǎng)中高端車型占主導(dǎo)不同，中國新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)“啞鈴型”格局。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東向中國證券報(bào)記者表示，新能源汽車廠商的市場(chǎng)策略演化出兩條路徑，一條是像特斯拉、比亞迪漢、蔚來、小鵬等品牌的高端化路徑；另外一條是以五菱宏光miniEV為代表的品牌推出的A00車型，不依賴補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向低端市場(chǎng)鋪開銷量。
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹也認(rèn)為，歐拉和五菱宏光miniEV能夠在市場(chǎng)中突圍，一個(gè)重要的因素是其都主打平價(jià)車型，不與造車新勢(shì)力在高端領(lǐng)域形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
A級(jí)市場(chǎng)被看做是燃油車的“舒適區(qū)”，一直以來，A級(jí)轎車都占據(jù)著整個(gè)轎車市場(chǎng)近一半的份額，同時(shí)也是汽車市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)。
“從電動(dòng)車企的發(fā)展來看，A級(jí)市場(chǎng)是必然選擇。該細(xì)分市場(chǎng)的份額前景以及對(duì)于電動(dòng)車企的銷量等級(jí)提升作用，都有著巨大的潛力。目前，該細(xì)分市場(chǎng)里并沒有絕對(duì)領(lǐng)先的精品車型，這就意味著誰能率先在該藍(lán)海市場(chǎng)里打造出一款或幾款精品車型，那么該車企便在A級(jí)市場(chǎng)里擁有無法量化的品牌優(yōu)勢(shì)和地位話語權(quán)。”崔東樹認(rèn)為。
威馬汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈暉預(yù)計(jì)，到2030年，15萬元至25萬元價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)車型將占據(jù)約60%的市場(chǎng)份額，滲透率將從3%增長(zhǎng)至40%。
董玉東表示，目前，中國純電動(dòng)汽車市場(chǎng)正在從“紡錘狀”向“啞鈴狀”悄然轉(zhuǎn)變。歐拉也在加緊擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，除了布局A00級(jí)黑貓、白貓、A0級(jí)好貓外，現(xiàn)在還推出了A+級(jí)的SUV和覆蓋B級(jí)市場(chǎng)的轎車。
發(fā)力營銷推廣
9月1日，張先生在北京某購物中心看到了一家汽車零售展示網(wǎng)點(diǎn)。“銷售告訴我，可以分期付款；如果沒有汽車牌照的話，也可以采取租賃的方式消費(fèi)。如果途中出現(xiàn)供電保障問題，公司還會(huì)出動(dòng)充電車予以救助。本來以為是‘新勢(shì)力’汽車企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)，出乎預(yù)料的卻是一家傳統(tǒng)頭部汽車企業(yè)的銷售展示網(wǎng)點(diǎn)。”張先生告訴中國證券報(bào)記者。
多家傳統(tǒng)車企在近期披露的半年報(bào)中提到營銷推廣轉(zhuǎn)型。上汽集團(tuán)表示，公司將“以用戶為中心”加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，著力提升直聯(lián)用戶的能力，加快向技術(shù)升級(jí)化、業(yè)務(wù)全球化、品牌高檔化、體驗(yàn)極致化的移動(dòng)出行服務(wù)與產(chǎn)品的用戶型高科技公司轉(zhuǎn)型。
上汽集團(tuán)認(rèn)為，從市場(chǎng)演變看，以85后、90后為代表的年輕用戶已成為汽車消費(fèi)的主力人群，用戶個(gè)性化、多元化、圈層化的特點(diǎn)更加明顯。通過線上方式，加快提升直聯(lián)用戶的能力，已成為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶畫像和產(chǎn)品定義、精細(xì)營銷傳播和用戶運(yùn)營的重要基礎(chǔ)能力。
北汽藍(lán)谷表示，下半年將聚焦市場(chǎng)銷售和產(chǎn)品升級(jí)。ARCFOX品牌重點(diǎn)開展“品牌傳播”“銷量提升”和“渠道建設(shè)”三大任務(wù)。上半年，北汽藍(lán)谷營銷費(fèi)用為5.32億元，同比增長(zhǎng)75.92%。
相較傳統(tǒng)車企，在營銷層面，造車新勢(shì)力更具互聯(lián)網(wǎng)基因。蔚來在其官方APP上推出一個(gè)名為“蔚來EPClub”的社群，據(jù)介紹，該社群為“NIO品牌國內(nèi)最高端的用戶俱樂部”。成為EPclub會(huì)員需購買一臺(tái)售價(jià)148萬美元（折合人民幣約956萬元）的EP9，或普通蔚來車主基于積累的蔚來分值授予年度會(huì)員資格。社群中會(huì)舉辦活動(dòng)，邀請(qǐng)車主游玩，以此打造品牌影響力。
某頭部車企市場(chǎng)推廣部負(fù)責(zé)人Eric向中國證券報(bào)記者表示，近年來，車企在新能源產(chǎn)品的推廣方面偏愛做圈層營銷。其中，以蔚來等造車新勢(shì)力為代表，在用戶運(yùn)營投入頗多，旨在保留存量客戶，增強(qiáng)客戶與品牌的黏性，挖掘用戶新需求。
“圈層營銷看似高端，但實(shí)際上產(chǎn)生的效果只有車企自己清楚。用戶購買車更看重性價(jià)比，車企真實(shí)的口碑是靠產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)的。像蔚來前段時(shí)間的‘自動(dòng)駕駛事件’中，車主兩極分化的反饋很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)才是車企發(fā)展的重點(diǎn)。”Eric說。
發(fā)揮量產(chǎn)優(yōu)勢(shì)
數(shù)據(jù)顯示，7月，國內(nèi)新能源車零售銷量突破萬輛的企業(yè)有比亞迪45782輛、上汽通用五菱32800輛、廣汽埃安10604輛。而小鵬汽車、蔚來、理想為代表的造車新勢(shì)力當(dāng)月交付量為8040輛、7931輛、8589輛。
造車新勢(shì)力看似天生具備新能源和智能基因，但在新能源汽車銷量數(shù)據(jù)面前，傳統(tǒng)車企顯然更具優(yōu)勢(shì)。
羅蘭貝格汽車行業(yè)分析師童彤（化名）表示，賣“期貨”是造車新勢(shì)力的一個(gè)特點(diǎn)。傳統(tǒng)車企較新勢(shì)力有更穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和成熟的供應(yīng)鏈，因而傳統(tǒng)車企在推出新車后不容易跳票，具備更強(qiáng)的交付能力。
此外，傳統(tǒng)車企在技術(shù)研發(fā)方面也在不斷加大投入。半年報(bào)顯示，上半年，上汽集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用為77.64億元，同比增長(zhǎng)32.89%；長(zhǎng)城汽車研發(fā)費(fèi)用為18.58億元，同比增長(zhǎng)52.27%；北汽藍(lán)谷研發(fā)投入為4.08億元，同比增長(zhǎng)55.94%。
上汽集團(tuán)表示，公司通過建設(shè)軟件、云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)安全“五大中心”，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)底座的戰(zhàn)略布局，并已初步形成了由中央集中式和域控制電子架構(gòu)、SOA軟件平臺(tái)、智能車數(shù)據(jù)工廠、人工智能算法和智能芯片，以及全棧OTA和網(wǎng)絡(luò)安全方案等所構(gòu)成的“云管端”一體化全棧式智能汽車解決方案。同時(shí)，公司在自主掌控電池、電驅(qū)、電控系統(tǒng)等核心技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)新一代鋰電池、固態(tài)電池、IGBT電驅(qū)動(dòng)模塊等關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行布局。
童彤表示，我們經(jīng)常能看到造車新勢(shì)力交付時(shí)間一拖再拖，甚至交付不了的案例。傳統(tǒng)車企應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，給予消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更強(qiáng)的信心，同時(shí)發(fā)揮資金優(yōu)勢(shì)，縮短研發(fā)周期。
Eric表示，傳統(tǒng)車企優(yōu)勢(shì)在于銷售渠道以及完備的售后服務(wù)。銷售網(wǎng)絡(luò)分布越廣越密集、售后體系越完善，產(chǎn)品賣得多，品牌的覆蓋面才會(huì)得到提升，才能開拓更多新用戶，使用戶圍繞公司產(chǎn)品自發(fā)形成圈層群體討論。
來源：中國證券報(bào)
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