全年營收不到10萬!這家上市公司跨界新能源汽車損失慘重
動態2023-01-31
新春復工，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想給員工發了一封信，自豪地宣布了2022年12月的四個第一：
30-50萬的SUV銷量第一;
30-50萬的新能源車銷量第一;
大型SUV的銷量第一;
中大型SUV的銷量第一。
理想L9和L8分別在它所在細分市場奪冠。從其產品價格、定位來說，理想汽車已經毫無疑問地成為了家庭首選的豪華電動車品牌。
中大型SUV和大型SUV代表的家庭豪華汽車市場，向來是BBA為代表的傳統豪華品牌的核心市場，如今卻被理想汽車以高市占率奪取冠軍之位。為什么?
李想自己說得很清楚：
我們精準地圍繞家庭這個最好的用戶群體，構建每一個環環相扣的全鏈條經營能力，超越用戶的需求，打造最卓越的產品和服務。這就是在理想ONE成為同級別銷量冠軍后，理想L9、L8、L7每一款產品都能持續成功的根本所在。
注意，L7過幾天才會正式上市，李想已經稱它是成功的產品了。
確實，如同石器時代的結束不是因為石頭不夠用了，而是鐵器更好;在豪華家庭車型方面，傳統燃油車讓位于理想L8、L9為代表的智能電動汽車，也是因為后者更好地滿足了甚至是超越了家庭用戶的需求。
以理想汽車的“雙冠”經歷來看，新能源汽車超越燃油車，不能指望燃油車“做錯事”，而是要自己“做對事”，打造強大產品力超越用戶預期，帶來越級體驗。
當然，為此企業還需要有精準的市場洞察力、強大的產品定義能力，以及產品研發供應能力——這是一個由認知驅動構建的系統工程。
01 雙車過萬、雙冠加冕
2022年12月，可以說是理想汽車的高光時刻。
這個月，理想L9上險量1.06萬輛，理想L8上險量1.02萬輛，雙雙破萬。
而且，兩個車型也同時在各自所在的大型SUV和中大型SUV細分市場上奪冠。
如果論全年，2022全年，在中大型SUV車型、品牌，大型SUV車型、品牌上險量排行中，冠軍也都是理想汽車。
這其中，理想L9是經過三個月量產爬坡，很快就將銷量穩定在9000以上。
L8表現更好，基于L9的量產經驗，迅速爬坡，接棒理想ONE，成為中國中大型SUV銷量冠軍。
2022年，理想汽車完成了車型迭代，從理想L9開始，理想汽車應用了全自研的增程電動2.0平臺。對比理想ONE，理想L9增程器變為1.5T四缸發動機，避免了1.2T三缸發動機被詬病的問題，最大功率從245kW增長到330kW，續航從1080公里提升到1315公里。懸架系統從理想ONE的麥弗遜+多連桿升級為雙叉臂+五連桿。
智能化層面，2022年的理想汽車也是“亮劍”的一年。從理想L9開始，理想汽車構建了包含智能駕駛和智能座艙的Max和Pro兩檔配置。
以理想L9 Max為例，它配備了英偉達Orin-X芯片，車機系統的算力大幅提升，車輛還搭載了128線激光雷達等更多更強的傳感器。輔助駕駛水平從理想ONE普通的L2，升級到理想自研的AD Max，將支持全場景智能駕駛輔助。
智能座艙方面，L9配備娛樂屏、手勢交互等，給家人帶來更好乘坐體驗。
而理想L8也同樣以Max和Pro來區分不同的智能化配置。
至此，理想汽車的產品邏輯更清晰展示在世人面前。
理想汽車的產品如同蘋果手機——家族化的設計，很少的款型，大量的標配，通過價格+座位數來區隔市場。李想本人也不諱言理想車型的相似性，他甚至說，可以把L9、L8和L7以及L系列的未來車型，理解成同一輛車的不同款型，就像一代iPhone的不同型號。
這種看起來像“套娃”的產品組合，在市場上取得了空前成功。這是為什么?
02 超越用戶預期
“你問用戶想要什么，他們會說更快的馬而不是汽車。”
將汽車帶入普通家庭的亨利·福特曾經如是說。
真正成功的產品，特別是創新產品，其實一直以來都一樣——不僅滿足用戶的顯性需求，還能滿足他們隱性需求。
在致全體員工的信上，李想說：
“我們敢于超越用戶需求，絕不會停留在滿足需求上。在2015年，不會有任何消費者調研會告訴你，用戶需要增程式電動車，用戶需要六座SUV，用戶需要App自助的保養服務……我們必須有足夠的勇氣超越用戶需求，下定決心去研發我們相信的產品和服務，直到你把產品和服務展示在用戶面前。”
很多車企主張和用戶“共創”，但其實，用戶只能告訴你他們期望怎樣的體驗，甚至，受限于對技術不了解，他們都提不出新的體驗。
只有當喬布斯把蘋果手機放在用戶面前，人們才知道，可以有無需鍵盤的體驗。
理想汽車的需求捕捉和實現過程就是這樣。
這首先歸功于李想本人作為自己產品的核心用戶——大家庭的男主人。因此，這一群體對于駕乘空間的需求，對于環保出行、便捷補能，對于便捷服務，他都有深切體會。
但是，用戶總是限于現有技術和服務來形成預期：大空間，那就是7座SUV吧;環保，那就是純電;補能，那就是燃油車或者插混;便捷服務，那就是可以預約，不用排隊吧……
要超越這樣的預期，就需要超越現有的技術和服務。理想汽車敢于特立獨行，通過技術創新，來創造新的產品，提供超越用戶預期的體驗。
理想汽車的首款車型理想ONE，就鮮明地說明這一點。
盡管大家庭用戶對空間有很大需求，但是2+2+2布局的6座SUV能夠擁有更好的空間利用率——用戶沒想到6座SUV還能不憋屈，到第3排也很輕松。在理想汽車的倡導下，3排座椅SUV普遍將6座做成了標配。
在動力系統方面，傳統插混車型的純電續航太短，使得用戶不得不把插混當油車開;純電車在假期長途出行時，充電非常不便。理想汽車開創了“城市用電、長途發電”理念，研發了增程系統，提供了純電續航超過150公里的增程式電動汽車。
在絕大部分用戶安裝了充電樁的基礎上，用戶日常城市出行和純電動汽車無異。在長途出行時，增程式系統又能讓用戶加油出行，無需在充電場站排長隊。
增程方案既讓用戶享受了純電的駕駛質感和經濟性，又無需擔憂充電——這無疑超越了用戶預期。
至于APP自助保養，在傳統汽車服務中并不提供，用戶也沒有預期，但是在移動互聯網O2O業務中，已經廣泛應用，理想汽車將它援用過來，自然給用戶帶來了驚喜。
理想汽車通過推出大型SUV理想L9，并用L8完成對理想ONE的換代之后，產品力更加突出，對傳統燃油車的越級體驗優勢不斷加強，因此也持續暢銷。
其實，L9、L8的對手也都很強。以L9為例，2022年奔馳GLS和寶馬X7作為各自的旗艦，都改款升級，在智能化、動力、配置方面都有提升，都是最能打的產品。但是，相對新能源所帶來的越級體驗，仍然相形見絀。
諾基亞前董事長在回顧智能手機的顛覆創新時說：“我們沒有做錯什么，但不知道為什么，我們輸了! ”
可以類比的是，新能源汽車顛覆傳統燃油車，也不在于燃油車做錯了什么，而是新能源汽車做得更好。
03 產品供應能力
近三年，新能源汽車需求猛增，但是新冠疫情、俄烏戰爭、芯片短缺等黑天鵝事件層出不窮。特別是2022年，很多車企在好幾個月份都因疫情而停擺。只有少數新能源車企趕上了這三年的好光景。
理想汽車則保持了強勁增長。理想汽車2020年開始交付，當年銷售3.26萬，2021年增長1.77倍，達到9.05萬輛;2022年再度增長近48%，達到13.32萬輛。
能獲得這樣的增長，源于理想汽車在生產、研發和供應上的掌控力。
理想汽車是最早自建工廠的新造車勢力。2015年，理想汽車剛成立不久，就開始自建常州智能制造工廠。為了準備純電平臺車型，理想汽車還在建設北京智能制造基地，預計2023年底就將全面投產。
理想汽車還全棧自研了Li-MOS制造運營系統，涵蓋車輛從生產開始到生產結束的全閉環流程，實現精準裝配和自動防錯校驗，極大地提升了生產效率和生產質量。理想汽車也自研了工藝質量預警平臺，確保實時監測、反饋產品工藝質量狀態，確保高品質零部件穩定供應。
研發方面，理想汽車堅持核心技術全棧自研，建立自主研發五大平臺：REV增程電動平臺、BEV高壓純電平臺、AD智能駕駛平臺、SS智能空間平臺、EEA電器架構平臺。
這其中，車輛核心元件增程器、五合一電機、魔毯空氣懸架、XCU整車域控制器全部自主研發。
最近一兩年的車企，飽受“缺芯少電”之苦。理想汽車也看到這一點，通過自建工廠、合資建廠兩種方式，實現對供應鏈核心環節的深度布局。
其中包括，在綿陽組建了50萬產能的理想新晨工廠，生產高品質的增程器;在常州組建了60萬產能的匯想工廠，生產前五合一驅動系統以及三合一800V高壓電機;在蘇州建立了SiC碳化硅功率模塊生產基地，確保800V高壓平臺的全面落地。
至于電芯，理想汽車認為，現有的供應并無大礙。
說起來，理想汽車也并非一開始就資源充足，在生產、供應鏈布局方面全面鋪開。李想曾經在媒體采訪中透露，其實理想汽車很早就想布局產能和核心部件的生產，但是早期融資有限，只夠建設工廠、研發第一代增程平臺。
在IPO之后，特別是理想ONE暢銷，理想汽車獲得充裕的現金流，因此自動駕駛、純電平臺、800V大功率充電研發，SiC碳化硅功率模塊生產等等，都有了布局的條件。
這些布局，將支撐理想汽車從1到10向千億規模沖刺。
從研究需求，到產品定義，到產品生產、供應服務，理想汽車建立了一套方法論。這套方法是李想從互聯網行業總結而來，傳承豐田等車企精益生產理念，再結合智能硬件行業的經驗打磨而成。
有這樣歷經考驗的趁手殺器在手，李想也有信心，在L7尚未上市之時，就判定它將取得成功。
2023年，新能源汽車有望繼續快速增長，滲透率可能達到40%，加速對燃油車的替代。但是，并不是所有的新能源汽車都能必然戰勝燃油車。
只有像理想汽車那樣，堅持打造卓越的產品和服務，建立起與之相應的產品定義、研發、供應、生產、銷售、服務能力，才能率先實現對燃油車、對BBA的超越。
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